當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 斯必利潤(rùn)嗓甘草利咽含片營(yíng)銷策劃草案 作者：一擔(dān)五斗 時(shí)間：2008-8-20 字體：[大] [中] [小]

   當(dāng)今藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)創(chuàng)自己的一片天氣，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒?yīng)用差異化營(yíng)銷，準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位。
    斯必利潤(rùn)嗓甘草利咽含片
    營(yíng)銷策劃草案
    一、市場(chǎng)情況分析
    1、宏觀市場(chǎng)分析（略）
   &
nbsp;2、微觀市場(chǎng)分析（本部分需做實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查）    
    1）斯必利產(chǎn)品特征分析
    2）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
    3）相關(guān)互補(bǔ)產(chǎn)品分析，包括：產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、宣傳推廣策略、終端形象、產(chǎn)品特征等相關(guān)分析
    4）非處方藥品對(duì)本產(chǎn)品的影響
    ①、目前咽含片產(chǎn)品的主要銷售渠道分析
    A、藥品連鎖專賣店；
    B、各醫(yī)院；
    C、各地區(qū)的代理商、經(jīng)銷商；
    D、相關(guān)小診所、小藥店。
    3）廈門市消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析
    3、本項(xiàng)目SWOT分析（略）    
    二、產(chǎn)品定位及策略    
    1、產(chǎn)品定位    
    因產(chǎn)品本身屬于藥品，獲得國(guó)家藥品管理局頒發(fā)的相關(guān)批文，按照產(chǎn)品產(chǎn)品功能把定位為“清咽利喉”。
    產(chǎn)品特點(diǎn)分析的特點(diǎn)分析：
    ① 產(chǎn)品出自最佳的自然狀態(tài)，產(chǎn)品原材料完全符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求；
    ② 對(duì)產(chǎn)品實(shí)時(shí)全程的質(zhì)量監(jiān)控；
    ③ 對(duì)產(chǎn)品依法實(shí)施標(biāo)志管理。
    2、市場(chǎng)目標(biāo)及細(xì)分市場(chǎng)（略）    
    3、產(chǎn)品線延伸    
    不同年齡階段的人群消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)而言有比較大的區(qū)別，所以我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)操作過(guò)程中要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)需求，推出不同的產(chǎn)品，滿足不同顧客在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品重量上的不同需求。同時(shí)根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)需求，有計(jì)劃有目的的推出與本產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，達(dá)到以清咽利喉產(chǎn)品帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，有效的利用公司資源，達(dá)到資源合理利用最大化效益。
    4、包裝策略    
    根據(jù)產(chǎn)品的不同規(guī)格及細(xì)分市場(chǎng)的不同，采取不同的包裝策略，在產(chǎn)品的外包裝及產(chǎn)品的內(nèi)包裝形成差異化，造成細(xì)分市場(chǎng)的差異化。
    三、產(chǎn)品價(jià)格策略
    1、根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取高品質(zhì)，低價(jià)格，為原則，以高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，在顧客心目中形成一種低價(jià)格、高品質(zhì)的形象，在價(jià)格上樹(shù)立清咽利喉第一品牌。
    2、根據(jù)是市場(chǎng)的實(shí)際行為制定不同的價(jià)格
    1）成本價(jià)：以產(chǎn)品成本的角度為出發(fā)點(diǎn)，包括：原材料、廠房、設(shè)備、人工、水電費(fèi)、管理費(fèi)、辦公費(fèi)、物流費(fèi)、折舊費(fèi)等；
    2）市場(chǎng)公開(kāi)報(bào)價(jià)：根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況、不同的區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的消費(fèi)行為等因素，制定不同的價(jià)格；
    3）市場(chǎng)銷售最低價(jià)：根據(jù)庫(kù)存能力、生產(chǎn)能力、經(jīng)銷能力、節(jié)假日、特殊事件等方面因素制定市場(chǎng)的最低銷售價(jià)；
    4）經(jīng)銷商、代理商價(jià)格：根據(jù)級(jí)別及層次的不同采取不同的價(jià)格策略，制定較高的季返點(diǎn)、年返點(diǎn)政策，以控制價(jià)格體系。
    通過(guò)不同的價(jià)格制度及整體價(jià)格體系，為顧客、經(jīng)銷商、代理商、企業(yè)自身創(chuàng)造不同的價(jià)格距離空間，確保各級(jí)的利潤(rùn)。同時(shí)為了適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，價(jià)格政策需要一定的靈活性，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
    四、渠道策略    
    選擇渠道過(guò)程中，我們必須根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況、市場(chǎng)實(shí)際情況、企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、相關(guān)政策制度、經(jīng)濟(jì)效益、中間商的特性、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)媒體選擇這幾個(gè)方面去衡量，選擇最適合企業(yè)的渠道這樣才能將社會(huì)效益、企業(yè)效益、中間商效益、顧客效益達(dá)到最大化。（因目前只是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況不熟悉，目前還不能確定具體的渠道策略）
    按照目前情況選擇以下渠道：
    1、各連鎖藥店
    2、在各地誠(chéng)招代理商
    3、醫(yī)院及相關(guān)診所
    4、根據(jù)各區(qū)域的特點(diǎn)能否考慮進(jìn)入商超專柜
    五、推廣策略    
    1、產(chǎn)品核心概念
    ◆ 斯必利核心概念 ——清咽利喉
    ◆概念詮釋
    1）根據(jù)產(chǎn)品功能出發(fā)，本產(chǎn)品的主要作用在于 “清咽利喉”，這是本產(chǎn)品
    的核心價(jià)值；
    2）根據(jù)產(chǎn)品的原材料及工藝，本產(chǎn)品主要成分為：甘草、羅漢果、桑葉、薄荷腦、葡萄糖，這些成分本身對(duì)人體沒(méi)有什么危害，而且甘草在清咽利喉上有獨(dú)特的效果，所以本產(chǎn)品的另一個(gè)賣點(diǎn)為“甘草”；
    3）從目標(biāo)客戶的思想出發(fā)，顧客相關(guān)商務(wù)應(yīng)酬、進(jìn)行相關(guān)會(huì)議、討論、加油助威等方面事項(xiàng)，為了能保持良好的聲音狀態(tài)，需要清咽利喉，加之本產(chǎn)品攜帶方便，所以本產(chǎn)品的另外一個(gè)賣點(diǎn)在“便于攜帶”；
    2、項(xiàng)目廣告形象策劃    
    ◆項(xiàng)目名稱：斯必利潤(rùn)嗓甘草利咽含片    
    主打廣告語(yǔ)：還您動(dòng)聽(tīng)聲音
    輔助性廣告語(yǔ)：
    ① 護(hù)嗓專家——斯必利潤(rùn)嗓甘草利咽含片
    ② 純音100%——斯必利潤(rùn)嗓甘草利咽含片    
    3、產(chǎn)品核心營(yíng)銷概念
    1）基本原則
    ①以品牌戰(zhàn)略（項(xiàng)目形象+健康）為廣告核心訴求，在銷售過(guò)程中達(dá)到業(yè)績(jī)與樹(shù)立項(xiàng)目形象雙贏的結(jié)果；
    ②低價(jià)格、高品質(zhì)快速進(jìn)入市場(chǎng)，樹(shù)立健康的形象，最大限度的延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷周期；
    ③以斯必利帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并根據(jù)各期主推產(chǎn)品的不同相應(yīng)調(diào)整廣告訴求與營(yíng)銷策略；
    ④根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，待產(chǎn)品有一定的知名度、美譽(yù)度科適當(dāng)采取代理商、經(jīng)銷商、零售商相結(jié)合的長(zhǎng)渠道，達(dá)到立體化的渠道效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
    2）戰(zhàn)略目標(biāo)
    ①品牌構(gòu)筑：將項(xiàng)目打造成“清咽利喉”第一品牌，同時(shí)塑造企業(yè)時(shí)時(shí)以從顧客健康角度出發(fā)，為顧客健康著想的良好形象，這將成為本項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵
    ②經(jīng)濟(jì)效益的最大化：在避免盲目宣傳增加成本的前提下，精心創(chuàng)意、有效傳播，借助客戶資源和獨(dú)特的營(yíng)銷通路以及專業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，取得最合理的銷售業(yè)績(jī)
    ③在確保銷售總額的基礎(chǔ)上，采取各種營(yíng)銷手段，將銷售周期控制在最合理的時(shí)間內(nèi)。
    4、具體的營(yíng)銷策略    
    1）媒體的選擇
    根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資源（主要是媒介資源），以“清咽利喉”為出發(fā)點(diǎn)，有效的避免盲目的選擇媒體。
    建議選擇以下媒體：
    ①報(bào)紙：采取專欄的形式，以“清咽利喉”為出發(fā)點(diǎn)，采取軟文的方式進(jìn)行互動(dòng)；
    ②車身：因產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品，采用車身流動(dòng)性及時(shí)效性比較長(zhǎng)；
    ③DM／健康手冊(cè)：強(qiáng)化顧客對(duì)本產(chǎn)品的印象，有效的對(duì)顧客進(jìn)行清咽利喉宣傳，提高顧客的保健意識(shí)；
    ④網(wǎng)絡(luò)：建立公司網(wǎng)站，同時(shí)在百度上競(jìng)價(jià)排名，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的方式讓顧客主動(dòng)尋找公司信息及了解目前的健康狀況。
    2）終端形象
    ①采取統(tǒng)一的形象在各渠道的終端進(jìn)行營(yíng)銷：總體風(fēng)格、形象墻、陳列架、色彩搭配、展示區(qū)等方面的統(tǒng)一；
    ②終端銷售人員在形象上的統(tǒng)一，包括著裝、禮儀禮貌、胸牌、宣傳語(yǔ)言等方面的統(tǒng)一；
    ③ 企業(yè)精神、企業(yè)文化、銷售理念、服務(wù)理念的統(tǒng)一對(duì)外宣傳；
    3）事件營(yíng)銷
    本產(chǎn)品要從“清咽利喉”的角度出發(fā)，必須借助震撼性的公益事件、公關(guān)事件最大限度的引起社會(huì)關(guān)注，同時(shí)結(jié)合適當(dāng)?shù)拿襟w擴(kuò)大影響面，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
    4）互動(dòng)營(yíng)銷
    抓住當(dāng)今社會(huì)信息交流快的特點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)的形式最大限度的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。
    5）人脈營(yíng)銷
    根據(jù)1：250的概念，當(dāng)今社會(huì)的各個(gè)元素都在變化，而唯一不變的主體是——人，在人際交往過(guò)程中最重要的載體是人的語(yǔ)言眼神是最重要的傳播媒體，人們最容易接受的也就是自己周邊的親戚朋友，通過(guò)人與人之間的口碑進(jìn)行信息傳播是最能打動(dòng)目標(biāo)客戶群的宣傳方式。
    6）活動(dòng)營(yíng)銷
    通過(guò)相關(guān)的保健講座、在人流量集中地區(qū)、相關(guān)社區(qū)舉辦相關(guān)保健活動(dòng)，提高顧客的保健意識(shí)，促使顧客對(duì)本產(chǎn)品的初步了解；同時(shí)在活動(dòng)過(guò)程中要進(jìn)行相關(guān)的贈(zèng)送。
    通過(guò)以上立體化的宣傳推廣策略，根據(jù)不同的人群采取不同的推廣方式，使信息能夠有效的傳達(dá)給各種不同層次的消費(fèi)者，達(dá)到宣傳效果的最大化。
    備注：各階段營(yíng)銷目的
    項(xiàng)目分期執(zhí)行計(jì)劃    
    項(xiàng)目分期執(zhí)行計(jì)劃    
    


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